本報訊(記者 任翀)大數據被認為是商家的財富,通過收集和分析大數據,可以看出“消費者是誰”,可以實現“精準營銷”。不過,在上海商業發展研究院日前主辦的“數據臉譜時代”論壇上,與會專家提醒,數據越多未必價值越高,數據利用需要深入分析。
  真實面目未必是這樣的
  很多網友有過這樣的經歷:通過搜索引擎或某個購物網站搜索某項產品或服務後,登陸其他網站時就會看到類似產品或服務的彈出廣告。如果這真的是消費者想買的產品或服務,那麼可以說是商家實現了精準營銷。但如果消費者的搜索只是一時興起,反而會引起消費者的反感。
  聯合利華數字運營及消費者互動營銷負責人廖明提出,簡單地收集搜索數據遠不足以勾畫出消費者的“真實面目”,真正的大數據營銷應當是“在正確的時間把正確的信息傳遞給消費者”。
  哈爾濱工業大學計算機系教授趙鐵軍也提出,通過網絡收集的大數據有必要進行處理,不能“拉到籃里都是菜”。他舉例說,消費者在網上搜索“三星”,那麼他究竟是想去瞭解這個品牌,還是隨意瀏覽?這些都需要深入挖掘,必要時還要精簡數據。
  數據要強化人文視角
  既然消費者搜索的未必是他想要的,那麼數據收集和分析還有用嗎?專家的觀點:有用,但要強化人文視角。
  專業數據分析公司ADARA首席分析官程傑打了個比方:大數據好像一座森林,每一個數據好像森林里的一棵樹。要分析大數據,不能只看每一棵樹,卻忘了森林本身是什麼樣子。分析數據,首先要放在社會背景和文化背景中,要把不同的數據鏈接起來,得出共性的東西,再進行精細化應用。
  上海商業發展研究院院長劉斌解釋數據分析為何需要“以人為本”:分析80後、90後年輕人的消費數據,他們中不少人有標新立異的消費習慣。可是,從整個社會文化背景看,他們穿著打扮和行為方式依舊受到周邊人群的影響,也更註重個人隱私的保護。一方面是個人自由,另一方面是隱私保護,這兩種趨勢在營銷時需要採取截然不同的策略,所以數據應用不能隨心所欲。
  螢火蟲之戀的故事
  專家表示,真正用好數據,對把握商機、挖掘市場潛力的積極作用十分明顯。
  上海市科學技術協會副主席陳積芳舉了一個“螢火蟲之戀”的例子:網上店鋪銷售螢火蟲,買螢火蟲的消費者是誰呢?數據分析顯示,不僅有小青年,還有很多老年人。這是因為很多喪偶或獨居老人想找個伴,而帶著微光的螢火蟲恰好能反映他們的心情——雖然不夠明亮,卻依舊美麗,這和年輕人轟轟烈烈的愛情完全不同。陳積芳覺得,更好地分析現有數據,能為特定群體開發更有針對性的產品和服務。
  創新領導力中心中國地區總裁陳朝暉說,要把各種圖像數據或行為數據提煉出來,變成具體的服務,與人對接。比如,不少大賣場投入巨資運行免費班車,但仔細分析班車數據和消費習慣,就會發現班車運營方式與消費者並不匹配:“蹭車”的潛在消費者上午急著上班沒時間購物,下班後有時間購物卻又沒了班車。如果把班車運營時間、大賣場提供晚飯菜餚等服務,與“蹭車”族的下班時間對接起來,就能有的放矢地為賣場創造新的市場空間。  (原標題:大數據真能畫出“你是誰”嗎)
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